本研究以深圳为例，通过问卷调查与半结构化访谈，了解居住在深圳的外国人群体对深圳城市形象的感知，以及这种感知与媒体的关系。研究发现，英文的中国主流媒体和中国社交媒体是本地外国人群体感知城市形象的主要来源，语言、文化对该群体获取、感知城市信息造成影响，并形成一定程度的数字鸿沟。本研究同时亦探讨了数字媒体环境下提高深圳城市形象国际传播的策略。
城市形象是国家形象的有机组成部分，是人对城市的综合感受；城市形象的建构是一个对外传播和扩散的过程，是对城市功能定位和形象元素的整合传播。在新媒体环境下，对城市形象的塑造离不开媒体的传播手段。本研究以深圳为例，通过对居住在深圳的外国人群体进行问卷调查与半结构化访谈，了解深圳城市形象的国际传播效果，在此基础上，结合对深圳媒体记者的访谈资料，试图从城市形象和数字鸿沟的角度，探讨数字媒体环境下提高深圳城市形象传播的策略。
一、城市形象传播与数字鸿沟
学术界对于城市形象的探讨众多，可见这一课题在当前国际形势下，具有较高的社会意义。目前，此领域的研究脉络主要集中在三个部分：理论框架、媒介类型和节事活动传播。第一，在城市形象传播的总体理论框架上，学者们关注框架理论、议程设置、拟态环境、软实力等概念对媒体在城市形象传播中的理解，涉及传播学、广告、公关等学科（潘霁，2017；郭可，陈悦，杜妍，2018；宗祖盼，2019）。第二，关注不同类型的媒介和城市形象传播。学者们从“传播者”和策略组合的角度，探讨不同媒介在城市形象传播中的传播策略，包括影视、报纸、新媒体等，涉及政府政策、危机管理、新闻话题、媒体人角色等议题（陈晞，薛可，王振源，2010；张利平,2012）。第三，对节事活动与城市形象传播的研究。学者主要通过品牌营销、文化研究、符号学等理论，就历史、文化、体育活动对城市形象的影响进行探讨（朱旭，2018）。在对外传播方面，国内研究多从西方媒体如何报道、塑造中国城市的角度进行内容分析，或对中外主流媒体的报道进行比较（高金萍，王纪澎，2017；潘霁，2018）。从趋势来看，有部分研究试图探讨社交媒体及其他网络平台对城市形象塑造的影响，比如短视频、抖音等UGC内容和城市形象传播的关系（杜丹，2016；邓元兵,赵露红，2019），也有学者提出在对外传播策略中制造文化认同的重要性（何国平，2010），这说明在新媒体时代，致力于提升国际影响力的中国城市形象传播研究，有两个关键词不可忽视——网络平台和国际传播。
相对于国内研究，国际学术界关于城市形象传播的研究主要分为两个部分。第一是西方传播学主要关注城市空间、大众传播媒介和人的关系，学者提出的重要概念包括：城市作为私人领域和空间领域的媒介、城市形象和大众传播媒介关系、媒介本体论、媒体城市和智慧城市等。第二部分焦点主要围绕着城市营销、城市品牌、城市经济的角度，侧重从经济、管理、营销的相关理论，探索城市空间和规划、社会环境等的关系。从趋势来看，国外对城市形象传播的研究多放置于全球化背景下，关注社交媒体在城市空间研究中的运用，由此引发的关于公民参与、身份建构等受众研究在国外学者中较为流行。
总体来说，国外现有的研究多从城市空间理论发展而来，从媒介、城市、人和外部的政治、经济、社会的关系进行探索，但国外学者对中国城市形象的理解，缺乏从中国的视角和框架去看待城市形象的变化，其实际应用价值并不明显。国内现有对城市形象传播的研究，多为宏观角度、政策性的剖析，并多关注国内传播策略，对外国人或外国社群如何看待城市形象的研究并非焦点。当下对主流媒体和城市形象传播的研究多从“传播者”的角度出发，依靠内容分析方法，缺少对海外受众的关注。如何结合受众和传播者的角度，分析城市形象搞好国际传播需要进一步挖掘。
因此，本研究以深圳城市形象的国际传播为例，提出第一个研究问题：居住在深圳的外国人，是如何感知(perceive)深圳这个城市的？
受众对城市形象的感知，除自身居住体验，更多的来自大众媒体传播。在互联网环境下，不同的受众之间存在着运用网络服务的不同，也影响个体之间对大众网络媒体的接入程度不同。这种“信息拥有者和信息缺乏者之间的区隔”，被英国电子与计算机系教授 Kieron O’Hara称为数字鸿沟(Digital Divide)。数字鸿沟认为教育程度、社会经济条件、信息技术使用能力越高的受众，其接收信息的速度也越快，可接触到的信息也越多；反之，则越少。
在过去的40年间，国外学者对于数字鸿沟的研究主要从技术殖民主义角度，关注因信息技术水平不同造成的传播效果分化、社会阶层分裂、地区间差距增大等议题，其研究对象从对“个人”扩展到了“（网络）社群”；同时从信息“拥有者”和“缺乏者”的二元分化，扩展到更为细化的研究对象层次（闫惠，孙立立，2012）。随着对数字鸿沟的探讨，学者在对信息技术、教育、收入等因素的测量基础上，提出年龄、性别对数字鸿沟形成的影响，并衍生出灰色鸿沟、代际鸿沟等概念（Dijk and Hacker, 2003）。相较于国外学者，国内的数字鸿沟研究具有中国特色，多以实际运用为研究导向，关注焦点包括中西部信息化差异、老年人数字鸿沟的社会支持体系、教育数字鸿沟现象；同时，从社会不平等的角度理解数字鸿沟现象，并衍生出对“代际鸿沟”和“智能素养”的关注（汪明峰，2005；周裕琼，2018；刘艳，2020）。近年来，学者认为在计算机入口已大为提升的今天，信息技术使用目的和方式上的不同，会造成新的数字鸿沟，其中文化差异、社交环境是影响因素。这一研究趋势主要关注人们使用网络技术的平台选择、社交环境、社交目的等。例如，有学者在对英美受众适应（adopt）国际电子政务服务的对比研究中，发现两国受众的文化差异，会导致彼此在信息技术获取障碍上的差异，而形成数字鸿沟（Carter and Weerakkody, 2008）。这种文化包括语言、风俗等差异，导致用户在信息技术的运用上存在不同，如使用微信、抖音、推特等互联网平台的选择差异，这也会进一步影响其获取、接收与所居住城市相关的媒介信息的差异。由此，本研究提出第二个问题：居住在深圳的外国人对深圳城市形象的感知，受到媒体的何种影响？为了回答以上两个问题，本文采用问卷调查和深度访谈的研究方法，通过对研究资料的分析，试图还原在深圳居住的外国人如何感知深圳城市形象，并分析数字鸿沟在这一感知过程中有着什么样的影响。在此基础上，本文结合对深圳媒体记者的采访资料，试图针对如何提高深圳城市形象的国际传播提出建议。
二、研究方法为了解外国人对深圳城市形象的感知及其使用新媒体方式的概况，本研究首先采用问卷调查的研究方法。在2021年1月和12月，本研究分别进行同一份问卷的发放，并收回有效问卷130份。问卷以英文为文本语言，制作平台为问卷网，投放平台包括《Shenzhen Daily》微信公众号、深圳外国人微信群“Eye Shenzhen”、深圳大学和哈尔滨工业大学（深圳）的国际交流学生教师微信群、深圳西语社群微信群“Rico Shenzhen”，以滚雪球方式进行问卷发放。问卷有20个问题，除了性别、年龄、国籍等基本信息外，问卷内容主要分为三个层次。第一层：关于外国受众使用何种类型以及哪些具体的媒体获知关于深圳的资讯，使用这些媒体的频率，使用中文和英文媒体的频率。第二层：外国受众如何认识媒体对其感知深圳城市的影响，问题包括，“To what extent are your impressions of Shenzhen influenced by Chinese mainstream media?”“If your impressions are influenced by Chinese news media, how are they impacted?”等。第三层：由于问卷发放正值新冠疫情肆虐期间，所以本问卷还关注在这一全球性事件中，外国人群体对深圳城市形象的认知是否发生转变，媒体在这种转变中起到何种作用，问题包括：Were your impressions of Shenzhen changed by the COVID-19 outbreak? What type of change was it?。本次问卷受访者中，女性占较大比例，达到63.07%，男性仅占31.54%，其他类型性别（包括不愿透露性别、跨性别、少数性别者）占5.39%。就年龄分布来看，受访者集中在青年至中年之间，73%的受访者为21-40岁；受访者大部分对深圳有足够程度的认识，90%的受访者在深圳居住1年以上（居住在深圳5年以上的占比30.77%，居住3至5年的占比23.08%，居住1至3年的占比36.15%）。从国籍来看，受访者来自39个国家，亚洲和欧洲的占大部分，比例为60.77%，北美和南美洲受访者则占比相似，前者为14.62%，后者为13.85%，大洋洲和非洲占比为4.62%。在问卷调查的基础上，本人在2020年至2021年间采访7位受访者，包括居住在深圳的外国人、在深圳和广东省进行外事报道的媒体记者，以及相关领域的研究人员。采访方式为半结构化访谈，包括面对面访谈和电话访谈。访谈内容主要围绕如何提升深圳城市形象进行传播。在对问卷结果进行分析的基础上，可以得知在深圳居住1年以上的外国人士如何看待深圳这座城市，以及媒体在城市形象传播中起到的作用，同时，社交媒体对这一形象的传播有何种联系。首先，本份问卷的受访者群体画像是年龄在40岁以下、大部分来自于亚洲和欧洲地区、在深圳居住一年以上的女性。受访者对深圳这座城市的总体印象分别是：高速发展（74.61%）、安全友好（69.23%）、国际现代（66.92%）、房价高（57.69%）和生活成本高（53.85%）。
在这一议题上，问卷共设置9个选项，还包含创业机会多（46.91%）、工作压力大（36.38%）、可持续发展城市（36.15%）、文化资源缺乏（29.23%），以及其他（6.15%）。在受访者眼中，深圳是一个经济发展水平较高、安全、现代化，但同时也是经济压力、生活成本较高的城市。其中，“房价高”是负面选项中占比最高的，说明在深圳城市形象的塑造中，高房价是一个鲜明特征。反而，曾经的“深圳是‘ 文化沙漠’ ”城市形象，在本次问卷中并没有得到证实，至少在受访者中，深圳文化资源方面的关注度并不高。从获得关于深圳资讯的渠道来看，在本次问卷调查中居于前五位的媒体类型是：社交媒体（67.69%）、新闻APP（50.77%）、新闻网站（38.46%）、搜索引擎（26.92%）和报纸（20.77%）；可见，超过九成的受访者了解深圳是通过媒体，只有9.23%的受访者通过线下的个人渠道了解深圳资讯。同时，超过半数的受访者选择网络媒体作为主要的信息来源，其中，67.69%的受访者通过社交媒体获取资讯，50.77%选择新闻APP，而通过新闻网站的有38.46%，另有26.92%的受访者使用搜索引擎作为获取深圳信息的来源。可见，对居住在深圳的外国人群体来说，社交媒体是一个传播性强的媒介方式，这一特征与美国皮尤研究中心针对美国社交媒体新闻用户的调查结果是一致的。早在2016年，美国就有高达62%的成年人通过社交媒体来获取新闻资讯（文献）。居住在深圳的外国人群体同时也呈现这样的特征，即社交媒体是其获取深圳相关资讯的主要来源。其中，WeChat（80%）、Shenzhen Daily （70%）、China Daily（41.54%）、YouTube（22.31%）是受访者经常使用的媒体，（见表1）。这一数据也表明，居住在深圳的外国人群体对深圳信息的获取，主要集中在中国的网络媒介（微信、《Shenzhen Daily》《China Daily》），也再次证实，在城市形象的塑造和传播过程中，本地网络媒介的重要性。（三）中国主流媒体英文版和社交媒体是主要信息渠道
在本次问卷调查中，77.87%的受访者认为自己对深圳的印象受中国主流媒体的影响，其中影响强烈的占17.89%，认为受到一定程度的占42.28%，仅有6.50%的受访者认为自己对深圳城市的感知，完全没有被中国主流媒体所影响。其中，认为受到积极影响的人数占76.52%，负面影响为10.43%，其他为13.04%。
这种反应和受访者对社交媒体的态度基本一致。本问卷的受访者对中国社交媒介使用频率较高，且一半以上的受访者认为自己对深圳城市的感知，受到中国社交媒体的积极影响。有将近一半的受访者（占47.29%）频繁使用中国的社交媒体，即每天使用1-3次及以上，经常使用者（每周1-3次）占24.81%，一般程度使用者（每月1-3次）则有9.30%，很少使用者（每3个月及以上使用1-3次）则为5.43%，有13.18%的受访者从未使用中国的社交媒体。在评估自己对深圳的印象受中国社交媒体影响的程度时，24.78%的受访者认为受到强烈的影响，大部分人（42.78%）则认为受到一些程度的影响，其中，认为这种影响是积极者达到73.83%，负面影响为13.08%，其他为13.08%。仅5.31%的人认为对深圳城市的印象，并没有受到中国社交媒体的影响。
虽然中国主流媒体和社交媒体对在外国人群体中塑造和传播深圳城市形象有重要影响，但是，就语言选择来说，作为文化的一部分，外国人群体更倾向于选择自己的母语。有学者认为，外国人理解当地文化最快的方式是学习当地的语言，进而融入当地社会；然而，本次问卷的结果显示，外国人群体在了解深圳的过程中，本地语言并非首选，英文依然是外国群体了解深圳本地信息的主要语言，这也给外国人群体感知深圳带来一定的局限性。受访者中，有43.85%的人选择英文出版的中国新闻媒体作为主要信息来源，38.46%的人选择中英结合的中国新闻媒体，仅有13.08%的人通过中文出版的中国新闻媒体，来了解关于深圳的信息。
受访者对于深圳信息的获取主要来自于英文出版的中国媒体，将近74%的外国受访者非常频繁地（每天1-3次）或者比较频繁地（每周1-3次）通过英文版的中国新闻媒体获取与深圳相关的信息。综合上述信息可知，问卷受访者主要通过中国的社交媒体和线上新闻媒体，并主要以英文的语言形式获取关于深圳的信息，同时，有一半以上的受访者认为自己对深圳城市的印象受到中国主流媒体的积极影响。这种对本地英文媒体和社交媒体的信息依赖，也表明，提升深圳本地的英文主流媒体和社交媒体的传播力，对于塑造和传播深圳城市形象的重要性。
（四）微信和新冠肺炎疫情对城市形象感知的影响
在本次问卷中，高达91.54%的外国受访者表示最常用的社交媒体是微信（见表2），这一结果和微信在本国居民中的渗透率（93%）相差不多，可见，微信是塑造、传播深圳城市形象很重要的一个媒介。
有80.77%的受访者表示来到中国后，对社交媒体的选择发生了变化，仅有将近20%的受访者还在持续使用在来华前使用的社交媒体。这一数据的对比从一定程度上体现了居住在深圳的外国人，大部分在社交媒体上呈现出“入乡随俗”的选择，而20%的人则维持原有的社交网络模式。由于问卷是在2021年进行，是COVID-19疫情第二年，本研究对外国人在他乡经历重大事件之后，对“所居住城市（深圳）的印象是否有所改变”进行问卷调查，结果显示，有40%的受访者认为，COVID-19疫情改变了他们对深圳的印象，而且这种改变中，有76.47%的人自我评估是积极的变化。另一方面，数据也显示，更多的外国受访者并不认为这一全球性灾难对自己感知深圳城市有影响，这从一定程度上也说明，一个城市的形象更深、更广的影响，来自于平时的日积月累。问卷调查所显示的最主要特征是，数字媒体（包括社交媒体和新闻媒体）在深圳城市形象的国际传播中，具有关键作用。然而，这种重要性和外国人群体能否好好使用这些中国的数字媒体，形成一定程度的反差。在本研究的半结构化采访中，一位在深圳从事驻唱工作的意大利音乐人，正在着急地寻找本地的中国志愿者，“希望可以来帮我管理抖音账号和微博。我不懂怎么去运作，甚至无法在深圳找到可以长期驻场的地方，因为不知道要去哪里找、什么网络平台会有这些讯息。只能去北京、广州，因为那里我有认识的音乐人，可以安排驻唱的场地”（受访者1，2021年1月9日）。这是一种数字鸿沟的典型表现，即用户无法有效运用网络手段去获取所需要的资讯，在外国人这个群体中，这种差距主要来源于语言和对社交媒体的运用差异。这位受访者在其更为熟悉的社交媒体上（如Twitter、Facebook）备受关注，并“经常受到演出邀请”，然而在抖音上的推送很少，浏览量1000已是最高记录。文化适应、语言差异都是造成这些外国人群体数字鸿沟的原因。反观之，同样从事音乐、来自亚洲国家的某乐队会讲中文，对社交媒体的使用也较为熟悉，甚至在微信上已经有了固定的粉丝群，其融入中国的社交媒体较为容易（吴婷婷，2021）。这种数字鸿沟现象其实在媒体记者中已经被注意到。一位从事十多年英文报道的中国记者指出，“（我们的）文化版、旅游版、新闻版都是倾向于少登一些关于领导的报道，更多实在的新闻，要照顾我们的读者，外国人不能领悟我们的文化，比如我们报道一些会议，中国人可以通过这样的报道领悟会议精神，所以是有用的信息，但是外国人不行。文化差异是一个问题”（受访者2，2020年2月14日）。但是这种对于文化差异的弥补，更多地体现在对报道题材的选择上，如这位受访者所说，英文报道并不是主流，英文媒体的记者从事重要一线报道的机会并不多，“更多处于翻译的阶段”。而就外国人群体对微信等社交媒体的资讯依赖上，如何运用网红来进行社交媒体资讯的传播，进而树立城市形象的途径，是一种可以寻求的方式。一位从事政务报道的媒体人认为：“在全媒体时代，第一，网红加入城市形象传播很重要。第二，宣传还要精准一点。剑桥分析（Cambridge analysis）就是在Trump（前美国总统）大选的时候很精准地发现了中间者、摇摆者，同时精准识别什么人容易被改变”（受访者3，2020年2月15日）。这一看法与问卷调查结果是呼应的，所谓的“中间人群”也就是那些认为自己对深圳城市形象的感知，没有受到中国主流媒体影响的人群。本研究认为，如何在深圳外国人群体中有效传播深圳城市形象，主要需通过英文版的中国主流媒体和中国社交媒体。首先，对深圳的城市形象传播应避免因文化差异而导致的数字鸿沟现象。这需要从硬件和软件进行更新换代，即提供更符合外国人使用习惯的网络资讯入口，英文的本地报道采用英语的思维方式，更多地从外国人群体角度进行报道。第二，通过建立社区去影响他们，再去影响他身边的人。比如，通过网红，运用民间话语，走软新闻的路，讲深圳生活的细节，不要宏大叙事。正如一位记者所说：“要做接地气的、融入本地生活的媒体，真正国际化的东西就是可以让每一个人都无障碍地生活。‘本地外国人的居委会大妈’，我们就是这么定义自己”（受访者4，2020年2月24日）。
（本文系深圳市哲学社会科学规划课题“深圳城市形象的国际传播策略研究”的阶段性研究成果，项目编号：SZ2020C022）
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